Krótka odpowiedź brzmi: zasadniczo nie można. Znając przepisy i orzecznictwo można jednak wpływać zarówno na sposób prowadzenia przez dystrybutorów sprzedaży internetowej, jak i na ilość towarów sprzedawanych online.

Uwaga terminologiczna: dostawcy stosują niekiedy wielostopniowe systemy dystrybucji, w których występuje kilka kategorii dystrybutorów, np. autoryzowany dystrybutor, partner, dealer, reseller, etc. Używane poniżej pojęcie „dystrybutor” obejmuje każdą z tych kategorii.

English speakers please note: a compact description of competition rules governing online sales can be found in the article by Antoni Bolecki.

Czego nie wolno?

Zasadniczo każdy dystrybutor musi mieć możliwość sprzedaży przez Internet, więc całkowity zakaz sprzedaży online jest niedopuszczalny. Dotyczy to także podmiotów o niewielkich udziałach rynkowych, ograniczenie odsprzedaży w Internecie należy bowiem kwalifikować jako porozumienie mające na celu ograniczenie zbytu, które – z uwagi na brzmienie art. 7 ust. 1 pkt 3 u.z.n.k. – podlega zakazowi z art. 6 u.o.k.k. bez względu na wielkość udziałów rynkowych stron.

Jako niedozwolone antykonkurencyjne porozumienia zakazane bez względu na udziały rynkowe stron będą też zwykle kwalifikowane:

  1. uzgodnienie, że dystrybutor uniemożliwi internautom z określonego terytorium korzystanie z jego strony internetowej lub będzie ich automatycznie przekierowywał na stronę innego dystrybutora,
  2. ograniczenie dystrybutorowi możliwości publikowania jego strony internetowej w różnych wersjach językowych,
  3. uzgodnienie, że dystrybutor zakończy transakcję jeśli stwierdzi (np. na podstawie danych karty płatniczej, plików cookie, etc.), że klient łączy się z adresu znajdującego się poza terytorium wyznaczonym dla dystrybutora,
  4. ustalenie proporcji, w jakich powinny pozostawać wartość lub wolumen sprzedaży internetowej i sprzedaży offline,
  5. stosowanie wyższych cen lub niższych rabatów na towary przeznaczone do sprzedaży w Internecie,
  6. dodatkowe wymogi odnoszące się do sposobu sprzedaży, które faktycznie uniemożliwiają sprzedaż przez Internet, o ile nie są obiektywnie uzasadnione (np. zakaz przesyłania towarów pocztą, nakaz akceptowania wyłącznie odbioru osobistego, nakaz przyjmowania zapłaty wyłącznie w gotówce; przykłady z orzecznictwa: w polskiej sprawie Royal Canin za niedopuszczalny uznano wymóg zapewnienia, że dietetyczne karmy Royal Canin dla kotów i psów będą podawane wyłącznie po konsultacji z lekarzem weterynarii – i to pomimo tego, że obowiązujące przepisy przed użyciem karm dietetycznych zalecają taką konsultację – decyzja UOKiK nr RKR – 48/2013; w sprawie Pierre Fabre za niedopuszczalny uznano wymóg fizycznej obecności farmaceuty przy sprzedaży dermokosmetyków)

Ryzykowne jest także ograniczanie dystrybutorom możliwości korzystania z zewnętrznych platform e-commerce, takich jak portale aukcyjne i porównywarki cenowe (np. Allegro.pl, Ceneo.pl). Co prawda Komisja Europejska uznała za dozwolone umowne zastrzeżenie, zgodnie z którym klienci nie powinni wchodzić na stronę dystrybutora poprzez stronę zawierającą nazwę lub logo platformy osoby trzeciej, jednak poglądy krajowych organów ochrony konkurencji wydają się zmierzać w przeciwnym kierunku. Przykładowo, w 2013 r. niemiecki Bundeskartellamt zakwestionował praktyki firm Adidas i Asics polegające na częściowym i całkowitym zakazaniu dystrybutorom korzystania z zewnętrznych platform e-commerce (Amazon, eBay). Adidas wycofał się ze wspomnianego ograniczenia, a postępowanie przeciwko Asics nadal się toczy.

Aktualizacja: 27 sierpnia 2015 r. postępowanie przeciwko ASICS zostało zakończone. Bundeskartellamt uznał, że zakaz korzystania z zewnętrznych platform e-commerce i zakaz używania znaków towarowych ASICS na stronach podmiotów trzecich naruszały prawo konkurencji.

Co jest dozwolone?

Za generalnie dopuszczalne uznaje się natomiast:

  1. uzgodnienie, że na stronie internetowej dystrybutora zostaną zamieszczone łącza do stron internetowych innych dystrybutorów lub strony internetowej dostawcy,
  2. wymóg posiadania przez dystrybutora przynajmniej jednego sklepu tradycyjnego (fizycznego),
  3. wymóg sprzedaży określonej minimalnej ilości lub wartości towarów offline w zakresie, w jakim jest to potrzebne do zapewnienia efektywnego funkcjonowania sklepu tradycyjnego (minimum może być jednakowe dla wszystkich dystrybutorów lub określane indywidualnie),
  4. wymogi dotyczące jakości strony internetowej, za pomocą której prowadzona jest sprzedaż (przy czym wymogi te powinny odpowiadać wymogom jakościowym stosowanym przy sprzedaży tradycyjnej),
  5. określenie terminu, w jakim towar zakupiony przez Internet powinien zostać dostarczony klientowi (przy czym długość terminu powinna być racjonalna),
  6. uiszczanie na rzecz dystrybutora określonej stałej (tj. niezależnej od wielkości obrotu) kwoty z przeznaczeniem na wsparcie sprzedaży offline,
  7. w systemie dystrybucji wyłącznej – zakazanie dystrybutorowi kierowania reklam wyłącznie do grupy klientów lub na terytorium zarezerwowane na wyłączność dla innego dystrybutora (chodzi o tzw. reklamę targetowaną, np. banner wyświetlany tylko osobom z określonego terytorium),
  8. w systemie dystrybucji wyłącznej – zakazanie dystrybutorowi rozsyłania niezamówionych informacji handlowych podmiotom z określonego terytorium (na marginesie można wskazać, że wysyłanie niezamówionych informacji handlowych osobom fizycznym drogą elektroniczną jest już zakazane na mocy art. 10 ust. 1 ustawy o świadczeniu usług drogą elektroniczną),
  9. w systemie dystrybucji selektywnej – ograniczenie ilości towarów, jaką dystrybutor może sprzedać jednemu nabywcy – w zakresie, w jakim służy to powstrzymaniu odsprzedaży nieautoryzowanym dystrybutorom.

Jeżeli jednak wartościowy udział jednej ze stron porozumienia (tj. dostawcy albo dystrybutora) w rynku właściwym przekracza 30%, konieczna jest indywidualna ocena porozumienia z uwzględnieniem jego rzeczywistych skutków i charakterystyki rynku.

Powyższe reguły mają zastosowanie nie tylko do relacji między polskim dostawcą a jego polskimi odbiorcami, ale także do relacji pomiędzy zagranicznym dostawcą a polskim importerem.

Prawne konsekwencje ograniczania sprzedaży online

Zakazanie lub ograniczenie dystrybutorom możliwości sprzedaży przez Internet jest traktowane jako bardzo poważne ograniczenie konkurencji.  W wspomnianej sprawie Royal Canin (dotyczącej nałożenia na dystrybutorów obowiązku zapewnienia, że dietetyczne karmy będą podawane wyłącznie po konsultacji z weterynarzem, co uniemożliwiało sprzedaż tych karm przez Internet) kary nałożone przez UOKiK na producenta i 5 dystrybutorów wyniosły w sumie ponad 3 mln zł.